Creando una personalidad única para tu marca
- Alejandro Arguedas
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Definir la personalidad de una marca significa darle humanidad a tu marca, es decir, darle características o rasgos que la hagan relatable y conectable con el público objetivo. El objetivo es lograr una mayor conexión con el público objetivo y diferenciar a la marca de sus competidores, creando una conexión emocional con tu público objetivo a través de tus valores y arquetipos.
En este artículo, te guiaremos paso a paso en el proceso de definir la personalidad de tu marca, proporcionándote conceptos y metodologías claves que te ayudarán a darle forma a la personalidad de tu marca. ¡Empecemos!
Personalidad de marca: cómo darle vida a tu negocio
La personalidad de marca es un conjunto de rasgos y atributos que dan a la marca una personalidad y una identidad únicas, y que afectan la manera en que la marca interactúa con su entorno y su público objetivo. La marca no es solo el nombre con el que se identifica un producto o servicio, sino que es una combinación de elementos que distinguen a una empresa en un mercado y que se utilizan para construir su estrategia de diferenciación.
La personalidad de marca se refiere a las características, cualidades y atributos que son elegidos de manera estratégica para darle personalidad y vida a la marca, y que también están influenciados por la percepción de los consumidores. Los consumidores a menudo proyectan valores, apreciaciones emocionales y rasgos de personalidad en las marcas, lo que a su vez define “su forma de ser” y cómo actúan. Estos elementos son la base sobre la que se construye su identidad visual y sus parámetros comunicacionales o identidad verbal, como su voz, tono, rol y línea editorial.
La acción de humanizar a las marcas tiene sus raíces en el marketing, especialmente en el área de gestión de marcas o branding, que busca enaltecer a las marcas como símbolos que reflejan significados culturales, sociales y emocionales que pueden ser compartidos dentro de grupos de personas. Esta humanización de las marcas se consigue a través de la definición de su personalidad y su identidad visual, así como de su voz y tono en la comunicación.
¿Qué no es una personalidad de marca?
A menudo se confunde la personalidad de marca con la identidad visual o con otros elementos que forman parte de la construcción de una marca. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la personalidad de marca es algo distinto.
Una personalidad de marca no incluye:
- Un isotipo
- Un logotipo
- Un slogan
- Una tipografía
- Una paleta de colores
- Un manual de identidad de marca
En cambio, la personalidad de marca es la esencia y el tono de voz de una marca, y se refleja en todas las interacciones y mensajes de la marca. Ayuda a establecer la conexión emocional con los consumidores y a diferenciar a la marca de la competencia. La personalidad de marca es un elemento clave en la construcción de la marca y debe ser coherente y coherente con la identidad visual y los valores de la marca.
¿Por qué la personalidad de marca es tan importante?
La personalidad de marca es importante porque permite:
- Vincularse emocionalmente con los prospectos y clientes.
- Diferenciarse de la competencia.
- Posicionar a la marca en el mercado de manera clara y segura, mostrando su valor y ventaja competitiva.
- Orientar correctamente las estrategias de marketing de acuerdo con los principios de la marca.
- Estandarizar la identidad visual y verbal de la marca. De esta manera, cualquier persona o agencia encargada del branding de la marca sabrá hacia dónde dirigir las estrategias.
- Orientar correctamente las comunicaciones de la empresa en medios digitales e impresos.
Esto incluye no solo la publicidad y el marketing, sino también la atención al cliente, el diseño del producto y el tono de la comunicación interna de la empresa. Establecer y mantener una personalidad de marca clara y coherente es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier empresa.
Métodos para crear una personalidad de marca
En las últimas décadas, se han desarrollado diferentes modelos y métodos para definir la personalidad de marca. Uno de ellos es el modelo de las dimensiones de la personalidad de marca, desarrollado por la investigadora de Stanford Jennifer Aaker en 1997. Este modelo surgió de un estudio de consumidores realizado en Estados Unidos, en el que se percibieron 41 rasgos de personalidad de diversas marcas que fueron agrupados en las siguientes 5 dimensiones: competencia, rudeza, emocionalidad, sinceridad y sofisticación.
A continuación, se presenta un desglose de los adjetivos que caracterizan a cada dimensión:
- Competencia: competitivo, agresivo, ambicioso, determinado, fuerte, persistente.
- Rudeza: audaz, aventurero, rebelde, transgresor, salvaje, temerario.
- Emocionalidad: afectuoso, amoroso, cálido, simpático, tierno, empático.
- Sinceridad: honesto, confiable, genuino, verdadero, leal, auténtico.
- Sofisticación: refinado, elegante, exclusivo, sofisticado, lujoso, prestigioso.
Este modelo de las dimensiones de la personalidad de marca es solo uno de los muchos que existen y puede ser una herramienta útil para ayudar a definir la personalidad de tu marca.
El modelo de los arquetipos inspirado en Jung
Otra forma de personificar a tu marca es a través de la elección de un arquetipo. Los arquetipos son patrones psicológicos inconscientes que se han desarrollado a lo largo de la historia y que se basan en la teoría del psicoanalista Carl Gustav Jung. Según Jung, estos patrones emocionales y de comportamiento están influenciados por las experiencias de nuestros antepasados y determinan la forma en la que procesamos nuestras sensaciones, imágenes y percepciones, y finalmente, desarrollamos nuestra personalidad.
Margaret Mark y Carol S. Pearson, inspirados en los aportes de Jung, popularizaron el uso de los arquetipos en el branding y el marketing a través de su libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. En este libro, las autoras sugieren que utilizar estos símbolos presentes en el inconsciente colectivo puede ser muy útil para orientar la imagen e identidad de una marca. Además, definieron 12 arquetipos de branding que pueden ser utilizados para distintos tipos de productos, dependiendo de la misión, visión y valores de la marca.
Arquetipos relacionados a la independencia y realización
El Sabio
El arquetipo del Sabio es asociado con marcas como Google, HP, CNN y Quora. Estas marcas buscan inspirar sabiduría, inteligencia, educación e innovación tecnológica. Su objetivo es compartir conocimientos y posicionarse como una referencia en su industria. Los productos de estas marcas promueven el intercambio y el acceso a la información y al conocimiento. Sus mensajes resaltan la importancia de la información para entender mejor nuestro entorno y solucionar problemas.
Por ejemplo, el slogan de Google en español es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.
- Deseo: Encontrar la verdad
- Objetivo: Entendimiento
- Estrategia: Busca información y conocimiento
- Mensaje de marca: “La verdad te hará libre”
- Rasgos: Sabiduría, Inteligencia, Experiencia, Información, Influencia
- Miedos: Mentiras, Desinformación, Ignorancia, Inexactitud, Estupidez
El Inocente
El arquetipo del Inocente es representado por marcas como Disney, McDonald’s y Coca-Cola. Este arquetipo busca transmitir felicidad, simpleza, optimismo, amistad, unión y confianza. Su objetivo es ayudar a sus consumidores a sentirse bien consigo mismos y con su entorno. Sus mensajes buscan resaltar la importancia de disfrutar el momento, hacer cosas que nos gustan y ser felices.
Por ejemplo, el statement de Disney traducido al español es “Queremos brindar felicidad a todas las personas de todas las edades y en cualquier parte del mundo”.
- Deseo: Amor, paz y felicidad para todos
- Objetivo: Felicidad
- Estrategia: Haz lo correcto
- Mensaje de marca: “El vaso está medio lleno”
- Rasgos: Optimista, Encantador, Honesto, Leal, Simple
- Miedos: Depravación, Engaño, Complejidad, Castigo, Confusión
El Explorador
Asociado con marcas como RedBull, Jeep y The North Face, el arquetipo del explorador conecta con aquellas personalidades auténticas, aventureras, libres, atrevidas e independientes.
Sus productos buscan ayudar a sus consumidores a descubrir y explorar nuevos retos, lugares y aventuras. Sus mensajes están orientados a motivar el experimentar cosas nuevas o hacerlas de forma diferente al resto. Entre ellos: “La vida es una sola y hay que vivirla al máximo”.
- Deseo: Libertad de descubrimiento
- Objetivo: Emoción y realización
- Estrategia: Sigue tu propio camino
- Mensaje de marca: “Busca cosas nuevas y libérate a ti mismo”
- Rasgos: Descubrimiento, Aventura, Independencia, Exploración, Pionerismo
- Miedos: Sin rumbo, Conformismo, Seguridad, Confinamiento, Corto Plazo
Arquetipos relacionados a la estabilidad y el control
El Protector
Atribuido por marcas como Nestlé, Johnson & Johnson y Heinz, este arquetipo representa a empresas que tienen como principal objetivo ayudar y proteger a los demás. Buscan hacer sentir a sus consumidores comprendidos y apoyados.
Este arquetipo suele estar relacionado con productos del hogar y de higiene familiar, y sus mensajes están orientados al cuidado y protección de las personas, especialmente hacia nuestros seres queridos.
Proyectan tranquilidad, generosidad, compasión, altruismo y cercanía. Por ejemplo, el slogan de Johnson & Johnson es: “Una empresa familiar trabajando por un mundo mejor”.
- Deseo: Cuidado, protección y crianza
- Objetivo: Ayudar a otros
- Estrategia: Hacer cosas por los demás
- Mensaje de marca: “Trata a los demás como a ti mismo”
- Rasgos: Compasión, cuidado, tranquilizar, crianza, cálido
- Miedos: Impotencia, egoísmo, ingratitud, inestabilidad, negligencia
El Creador
Es un arquetipo que se asocia con marcas como Adobe, Apple y LEGO, ya que estas buscan inspirar a los consumidores a desarrollar su poder de creación y creatividad usando sus productos. Estas marcas suelen ofrecer productos personalizables y adaptables a los gustos de las personas.
Los mensajes de estas marcas se centran en promover la imaginación, el arte, la originalidad, el perfeccionismo, la superación y la libertad de expresión, con frases como “si lo puedes imaginar, lo puedes crear”. La estrategia de estas marcas es inspirar a las personas a materializar sus ideas en productos artísticos duraderos.
- Deseo: Crear el producto/servicio perfecto
- Meta: Innovación
- Estrategia: Usar la creatividad para resolver problemas
- Mensaje de marca: “Piensa diferente”
- Rasgos: Innovación, originalidad, expresión, visión, individualismo
- Miedos: Estancamiento, duplicación, familiaridad, desilusión, indiferencia
El Líder o gobernador
Este arquetipo se asocia con marcas premium como Rolex y Mercedes Benz, que buscan crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional y la aspiración del poder. Sus productos aspiran ser percibidos como garantes de calidad y prestigio, y su público objetivo es de un alto estatus socioeconómico.
Sus mensajes se centran en transmitir liderazgo, poder, control, responsabilidad, éxito, exclusividad y prosperidad. Por ejemplo, una frase como “el poder no lo es todo, es lo único” busca proyectar esos valores y atributos a la marca.
- Deseo: Control
- Objetivo: Éxito
- Estrategia: Liderar y crear exclusividad
- Mensaje de marca: “La risa es el mejor medicamento del mundo”
- Rasgos: Poder, Estatus, Éxito, Riqueza, Lealtad
- Miedos: Perder el poder, ser socavado, infractores de reglas, rebeldes
Arquetipos relacionados a la comunicación y diversión
El Hombre Corriente
Asociado con marcas como Ikea, eBay, Visa y diversos supermercados, este arquetipo se enfoca en un público objetivo amplio y busca ser simple y fácil de entender.
Sus productos y servicios están diseñados para satisfacer las necesidades y preocupaciones cotidianas de las personas. También se caracterizan por tener precios asequibles.
Los mensajes de estas marcas se basan en la empatía, la igualdad, el sentido común y la confianza, con frases como “todo lo que necesitas para tu hogar en un solo lugar y a un precio accesible”.
- Deseo: Conexión con los demás
- Meta: Pertenencia
- Estrategia: Sencillo y confiable
- Mensaje de marca: “Vivamos juntos en armonía”
- Rasgos: Confiable, Realista, Práctico, Inclusivo, Igualdad
- Miedos: Exclusión, Destacarse, Hostilidad, Aislamiento, Separación
El Bufón
Oreo, Fanta y M&M son algunas de las marcas que se asocian con el arquetipo del Bufón. Este se relaciona con marcas que buscan inspirar a sus consumidores a disfrutar la vida y tener buen humor.
Los productos de estas marcas buscan generar momentos divertidos y agradables. Sus mensajes transmiten espontaneidad, humor, optimismo, alegría, irreverencia, despreocupación y creatividad. Por ejemplo, el slogan de Fanta es “Haga lo que haga, nunca dejes de divertirte”.
- Deseo: Disfrutar de la vida y divertirse
- Objetivo: Entretenimiento
- Estrategia: Ser juguetón, divertirse
- Mensaje de marca: “Si no te estás divirtiendo, lo estás haciendo mal”
- Rasgos: Juguetón, Humorístico, Positividad, Convivencia, Divertido
- Miedos: Aburrimiento, Negatividad, Seriedad, Tristeza, Miseria
El Amante
Se asocia con marcas que fomentan la belleza, la intimidad y la sensualidad, como Chanel, Victoria’s Secret y L’Oreal. Sus productos buscan hacer que las personas se sientan atractivas y deseadas, transmitiendo emociones relacionadas con el amor, la autoestima, el deseo y la moda. Estas marcas destacan tanto la belleza física como la belleza interna en mensajes como: “La moda pasa de moda, el estilo y la belleza, nunca”.
- Deseo: Conexión
- Meta: Intimidad
- Estrategia: Ser deseable
- Marca Mensaje: “El amor hace que el mundo gire”
- Rasgos: Apasionado, Comprometido, Romántico, Cariñoso, Indulgente
- Miedos: Rechazo, Aislamiento, Soledad, No amado, Invisible
Arquetipos relacionados al riesgo y la excelencia
El Héroe
Presentado en marcas como Nike, Duracell e Invictus, este arquetipo busca transmitir esfuerzo, honor y victoria relacionándose con un espíritu de ganador y con personajes que superen retos, haciendo uso de sus habilidades y capacidades.
Sus productos y servicios están dirigidos a un público que tenga como meta la superación de obstáculos o retos difíciles de alcanzar. Sus mensajes buscan ser motivacionales y aspiracionales: “no dejes de perseverar y de tener una mente ganadora”.
- Deseo: Maestría
- Meta: Mejorar el mundo a través del coraje
- Estrategia: Motivar y alentar
- Marca Mensaje: “Donde hay voluntad, hay un camino”
- Rasgos: Valentía, Coraje, Honor, Inspiración, Crecimiento
- Miedos: Debilidad, Incapacidad, Injusticia, Cobardía, Incompetencia
El Rebelde o Forajido
El arquetipo del Rebelde se relaciona con marcas que tratan de romper esquemas y estereotipos, así como luchar contra convencionalismos. Entre ellas destacan: Diesel, Harvey Davidson y Virgin.
Sus productos y servicios aspiran a ser extravagantes e irreverentes, ya que buscan representar a los grupos sociales que quieren ser diferentes y romper con las normas comunes. Sus mensajes transmiten libertinaje, rebeldía, irreverencia, extravagancia, disrupción e innovación: “las reglas se hicieron para romperse”
- Deseo: Revolución
- Meta: Disrupción
- Estrategia: Cambiar las cosas y hacer las cosas de manera diferente
- Mensaje de marca: “Las reglas están hechas para romperse”
- Rasgos: Disruptivo, Liberador, Confrontacional, Independiente, Cambio
- Miedos: Conformidad, Reglas, Repetición, Rigidez, Status Quo
El Mago
El mago es un arquetipo que se relaciona con personalidades espirituales, seguras de sí mismas, carismáticas y que buscan transformar sueños en realidad; así como problemas en soluciones.
Se asocia con marcas inspiradoras, visionarias, imaginativas, soñadoras y emocionales como Disney. Sus productos y mensajes invitan a sus consumidores a creer en ellos mismos para convertir sus sueños en realidad.
- Deseo: Convertir los sueños en realidad
- Meta: Momentos mágicos
- Estrategia: Crear una visión única y defenderla
- Mensaje de la marca: “Haz posible lo imposible”
- Rasgos: Transformacional, Carisma, Imaginativo, Idealista, Perspicaz
- Miedos: Repetición, Aburrimiento, Estancamiento, Duda , Ignorancia
Ahora llego el momento
Ya que conoces todos estos conceptos y características que podrían llegar a encajar con tu marca en el siguiente artículo te ayudaremos a definir de una mejor manera la personalidad de tu marca, Dando vida a tu marca: ¿Cómo definir su personalidad?
Fuente: branch / marchbranding
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